Marketingda OKR vs KPI: biznesni oldinga siljitadigan maqsadlarni qanday qo'yish kerak

KPI (Key Performance Indicator) — bu tushunarli jarayonlarni raqamli ko'rsatish va natijani nazorat qilish. Aprelda siz 100 lid oldingiz, nima ishlashini tushundingiz va may oyiga 150 lid maqsadini qo'ydingiz. KPI — bu operatsion samaradorlikni yaxshilash, jarayonlarni tyuninglash, o'lchanadigan natija haqida.

OKR (Objectives and Key Results) — bu yangini izlash, qiyinchiliklar, joriy paradigmadan chiqish haqida. OKR «Biz qayerga yetmoqchimiz?» degan savolga javob beradi, «Biz bir xil narsani sal yaxshiroq qanday qilamiz?» emas.

Asosiy farq:

• KPI — nazorat qilinadigan, chiziqli o'sish: 100 lid bor edi → maqsad 120 → maqsad 140
• OKR — noaniqlikka ambitsiyali sakrash: «Nishamizda ekspert kontentning №1 manbai bo'lish» yoki «Reklama byudjetsiz ishlaydigan lidogeneratsiya tizimini yaratish»

Bu bir-birini inkor qiladigan vositalar emas. KPI joriy operatsiyalarni boshqaradi, OKR — o'sish yo'nalishini belgilaydi. Marketing jamoasiga ikkalasi ham kerak.

KPI yetarli, jarayon tushunarli va oldindan aytib beriladigan bo'lganda:

• Barqaror unit-ekonomikali kontekstli reklama — CPA, CTR, konversiyani optimallashtirish
• Email-marketing — open rate, click rate, obunadan chiqishlar
• Muntazam kontent-reja — nashr tezligi, qamrov, jalb etish

OKR kerak, maqsadga qanday yetishni bilmaganingizda:

• Yangi bozorga chiqish — sizni hech kim bilmaydigan mamlakatda birinchi mijozlarni qanday jalb qilish kerak?
• Pozitsiyalashni o'zgartirish — «yana bir agentlik» bo'lishdan to'xtab, strategik hamkor bo'lish qanday?
• Yangi mahsulotni ishga tushirish — marketing orqali product/market fit qanday topish kerak?
• Ko'p martalik o'sish — o'sha byudjet bilan ×3 qanday qilish kerak?

Oddiy qoida: maqsadga qanday yetishni 100% bilsangiz — bu KPI. Yangi yondashuvni o'ylab topish kerak bo'lsa — bu OKR hududi.

Objective — bu harakat yo'nalishi, katta g'oya. Metrika emas, orzu. «Biz qayerga yetmoqchimiz?» degan savolga javob beradi va butun jamoaga tushunarli bo'lishi kerak.

Yaxshi Objective mezonlari:

• Ilhomlantiradi. Jamoa unga yetishni xohlashi kerak. Tekshirish: formulaning oldiga «Shunday bo'lsa ajoyib bo'lardi...» deb qo'shing — energiya sezilsa, to'g'ri yo'ldasiz
• Ambitsiyali. Qanday yetishni aniq bilsangiz — maqsad yetarlicha ambitsiyali emas
• Tushunarli. Korporativ hisobotlar tilida emas, jamoa tilida formula
• Yo'naltirilgan. Qayerga borayotganingizni ko'rsatadi, nima qilayotganingizni emas

Marketing uchun misollar:

• «Mintaqamizdagi nishamizda ekspertizaning asosiy manbai bo'lish»
• «Pullik trafikka bog'liq bo'lmagan mijozlarni jalb qiladigan marketing tizimini yaratish»
• «Mijozlar o'zlari tavsiya qiladigan brend qurish»

Objective chorakka, yarim yilga yoki yilga qo'yilishi mumkin. Barcha ambitsiyali maqsadlarga 3 oyda yetish mumkin emas.

Key Results — bu maqsadga borishda belgilar. «To'g'ri yo'nalishda siljiganimizni qanday tushunamiz?» degan savolga javob beradi. Bu har doim o'lchanadigan natija haqida, harakatlar haqida emas.

Muhim: Key Results «U yerga qanday yetamiz?» degan savolga javob bermasligi kerak. Ular natijani tasvirlaydi, u yerga yo'lni emas.

Yetilgan vs yetilmagan KR:

Yetilmagan KR — bu «qildik/qilmadik» degan binar formula. Yetilgan KR istalgan paytda progressni kuzatishga imkon beradi.

• ❌ «Kontent-strategiyani ishga tushirish» → ✅ «Organik trafikni oyiga 5 000 dan 15 000 vizitga yetkazish»
• ❌ «Yangi CRM ga o'tish» → ✅ «Liddan bitimga konversiyani 8% dan 15% ga oshirish»
• ❌ «Pozitsiyalashni shakllantirish» → ✅ «Lending konversiyasini 1.5% dan 3% ga ko'tarish»
• ❌ «20 ta sovuq qo'ng'iroq qilish» → ✅ «Yangi segmentdan 5 ta to'laydigan mijoz olish»

KR yetilmagan bo'lib chiqsa — «Buni qilganimizni qanday tushunamiz?» yoki «Bu bizga nima uchun kerak?» degan savolni bering. Bir necha bunday savol yetilmagan KR ni yetilganga aylantiradi.

Soni: Bitta Objective ga 1–3 KR. Uchtadan ko'p — bir qismi bir-birini takrorlaydi degani.

Marketing jamoalari uchun moslashtirilgan jarayon:

1. Strategik kontekstni oling. Kompaniya qayerga bormoqda? Davr uchun biznes-maqsadlar qanday? Marketingning OKR i — bu biznes maqsadlarining dekompozitsiyasi. Kompaniyaning maqsadi «daromadni ikki baravar oshirish» bo'lsa, marketing bunga qanday yordam bera olishini tushunishi kerak.
2. Qayerga BORMASLIGINGIZNI aniqlang. Bu kam muhim emas. «Bu chorakda TikTok ishga tushirmaymiz», «Kichik biznes segmenti bilan ishlamaymiz» — bunday qarorlar asosiy narsa uchun resurslarni bo'shatadi.
3. Jamoa bilan muhokama qiling. OKR yuqoridan pastga qo'yilmaydi. Rahbar yo'nalish beradi (top-down), jamoa KR shakllantiradi (bottom-up). Ambitsiyalilik ham, reallik ham faqat shunday erishiladi.
4. 1–3 ta Objective shakllantiring. Beshtadan ko'p xohlasangiz — fokusda muammongiz bor. Marketing bir vaqtda brend qurish, lidlarni uch baravar oshirish, yangi mahsulot ishga tushirish va uchta bozorga chiqish mumkin emas.
5. Yetilgan Key Results o'ylab toping. Har bir Objective uchun — 1–3 KR. Mezonlar bo'yicha tekshiring: o'lchanuvchanligi, bir ma'noliligi, ambitsiyaliligi, Objective bilan mosligi.

Muhim: marketingning barcha ishi OKR da bo'lishi shart emas. Kundalik vazifalar, operatsion jarayonlar — bu KPI hududi. OKR — faqat qiyinchiliklar va siljishlar uchun. Jamoada OKR ga vaqt qolmasa — bu rutina barcha vaqtni yutib yuborgani va o'sishni kutishning keraksizligi markeri.

Marketing jamoalari bilan yillar davomida ishlash mobaynida biz bir xil xatolarni ko'rdik:

• OKR ni KPI ga aylantirish. «300 lid olish» — bu KPI, OKR emas. 300 lidni qanday olishni bilsangiz (kontekstli reklama byudjetini oshirish), bu qiyinchilik emas. OKR — bu «Reklama byudjetsiz lid beradigan jalb qilish kanalini yaratish».
• Objectives juda ko'p. Beshtadan ortiq Objectives strategiyaning yo'qligini bildiradi. Fokus — bu eng yaxshi g'oyalar foydasiga yaxshi g'oyalardan voz kechganingiz.
• KR vazifalar ro'yxati sifatida. «Rassylkani ishga tushirish», «10 ta maqola yozish», «CRM sozlash» — bular vazifalar, Key Results emas. KR — bu natija: «Takroriy sotib olishlar ulushini 35% ga yetkazish».
• Ishonchsiz OKR. Eng asosiy xato. Jamoa maqsadga ishonmasa — tanish yondashuvlardan chiqishga motivatsiya bo'lmaydi. Busiz OKR formallikka aylanadi.
• Bajarmaganligi uchun jazolash. OKR — 100% bajarilishi majburiy reja emas. Bu o'sish vositasi. KR 60% bajarilgan bo'lsa ham, lekin jamoa innovatsion insaytlar va yangi vositalar olgan bo'lsa — OKR ishladi.

Kompaniya tashqi marketing hamkori bilan ishlayotganda, OKR alohida qimmatli vositaga aylanadi. Mana, sababi:

• Maqsadlarni tenglashtirish. OKR kompaniyaning ambitsiyalarini va agentlikning harakatlarini sinxronlashtiradi. «Bizga reklama qiling» o'rniga — «Nishamizda fikr yetakchisi bo'lishga yordam bering».
• Sochilish o'rniga fokus. 20 ta mayda vazifa o'rniga — biznesni chindan siljitadigan 2–3 ta strategik yo'nalish.
• Umumiy til. OKR «muvaffaqiyat» nimani bildirishini yagona tushunishni yaratadi. «Reklamani ishga tushirdik» emas, «Aniq natijaga yetdik».

EffectOn da biz har bir mijoz bilan OKR yondashuvini qo'llaymiz. Strategik sessiyada biz birgalikda davr uchun marketing Objective larini shakllantiramiz, Key Results larni aniqlaymiz va yetish rejasini quramiz. Bu biznes uchun chindan muhim narsaga fokuslanishga imkon beradi, cheksiz marketing faoliyatlari ro'yxatiga emas.