Внешний CMO: когда бизнесу нужен директор по маркетингу на аутсорсе

Внешний CMO (fractional CMO) — это опытный директор по маркетингу, который работает с вашей компанией на частичной занятости: от 2 до 4 дней в неделю. Он не сидит в вашем офисе с 9 до 18, но выполняет все ключевые функции CMO:

• Разрабатывает маркетинговую стратегию и отвечает за её реализацию.
• Управляет маркетинговой командой (инхаус или аутсорс).
• Определяет бюджет и распределяет его по каналам.
• Выстраивает процессы: планирование, отчётность, тестирование.
• Отвечает за KPI перед руководством компании.

Чем отличается от маркетингового консультанта:

• Консультант даёт рекомендации. Он анализирует ситуацию, пишет стратегию и передаёт её вам. Реализация — ваша ответственность. Если в команде некому реализовать — стратегия останется на бумаге.
• Внешний CMO не просто рекомендует, а действует. Он разрабатывает стратегию и сам управляет её реализацией. Ставит задачи команде, контролирует execution, корректирует курс на основе данных.

Чем отличается от фрилансера:

• Фрилансер-маркетолог выполняет конкретные задачи: настроить рекламу, написать тексты, вести соцсети. Он — тактический исполнитель.
• Внешний CMO — стратег и лидер. Он определяет, какие задачи делать, в каком порядке, с какими KPI, и координирует всю маркетинговую функцию.

Формат внешнего CMO — это часть более широкого подхода «Маркетинг-партнёр», где компания получает не только стратега, но и полноценную команду для реализации.

Формат внешнего CMO подходит не всем. Вот 5 ситуаций, когда он максимально оправдан:

• 1. Оборот компании вырос до 50M+ тенге (или $100K+/мес), но CMO в штате нет. На этом этапе маркетинг уже не может работать «по наитию». Нужна системная стратегия, и кто-то должен за неё отвечать. Нанимать штатного CMO рано — бизнес ещё не готов загрузить его на 100%. Но без стратегического лидера маркетинг буксует.
• 2. Маркетинг работает хаотично. Есть маркетолог или даже команда, но нет единой стратегии. Каждый канал живёт своей жизнью: SMM не связан с рекламой, реклама не связана с CRM, контент создаётся без плана. Внешний CMO наведёт порядок: объединит каналы в единую систему, выстроит процессы и отчётность.
• 3. У компании нет задокументированной маркетинговой стратегии. «Стратегия в голове у директора» — это не стратегия. Если нет документа с целями, позиционированием, целевой аудиторией, каналами и KPI, значит маркетинг работает реактивно, а не проактивно.
• 4. Маркетинговая команда есть, но ей не хватает лидера. Специалисты на месте — таргетолог, контент-менеджер, дизайнер — но никто не объединяет их работу в единое целое. Каждый делает свою часть, но общей картины нет. Внешний CMO становится этим лидером без необходимости нанимать дорогого штатного руководителя.
• 5. Рост компании замедлился, и непонятно, что делать дальше. Маркетинг «что-то делает», но результаты не растут. Нужен свежий взгляд, аудит текущего состояния и новая стратегия. Внешний CMO с опытом работы в разных отраслях и компаниях привнесёт идеи, которых нет внутри.

Внешний CMO может работать в нескольких форматах. Выбор зависит от ваших задач, бюджета и стадии бизнеса:

Почасовая модель:

• Формат: CMO доступен определённое количество часов в месяц (обычно 20–40 часов).
• Когда подходит: для стартапов и малого бизнеса, которым нужны стратегические консультации, но не полноценное управление.
• Стоимость: $50–150/час в зависимости от опыта.
• Плюсы: гибкость, низкий порог входа.
• Минусы: ограниченная вовлечённость, CMO не погружается глубоко в бизнес.

Ретейнер (фиксированная занятость):

• Формат: CMO работает 2–4 дня в неделю с фиксированным объёмом задач и ответственности.
• Когда подходит: для среднего бизнеса, которому нужен стратегический лидер маркетинга на постоянной основе.
• Стоимость: $2 000–5 000/мес за 2–3 дня в неделю.
• Плюсы: глубокое погружение, системный подход, ответственность за результат.
• Минусы: требует чётких процессов и регулярной коммуникации.

Проектная модель:

• Формат: CMO привлекается на конкретный проект — разработка стратегии, аудит, запуск нового направления, выход на рынок.
• Когда подходит: когда нужна экспертиза для конкретной задачи, а не постоянное управление.
• Стоимость: $3 000–15 000 за проект (в зависимости от объёма).
• Плюсы: понятный scope и результат, фиксированный бюджет.
• Минусы: после завершения проекта реализация остаётся на вас.

Наша рекомендация для среднего бизнеса — ретейнер. Он даёт оптимальный баланс между стоимостью, вовлечённостью и результатом. Проектная модель хорошо работает как точка входа: начните со стратегического проекта, оцените результат, а затем переходите на ретейнер.

Давайте честно сравним затраты на штатного и внешнего CMO:

Штатный CMO в СНГ:

• Зарплата: $3 000–8 000/мес (в зависимости от города и отрасли). В Алматы и Бишкеке — $3 000–5 000, в Москве — $5 000–10 000.
• Налоги и отчисления: +20–40% к зарплате (социальные взносы, НДФЛ для работодателя).
• Бонусы: обычно 10–20% от годовой зарплаты при достижении KPI.
• Оборудование и ПО: $500–1 000 единоразово + $200–500/мес на инструменты.
• Обучение и конференции: $2 000–5 000/год.
• Итого: $4 000–12 000/мес с учётом всех расходов.

Внешний CMO:

• Ретейнер: $2 000–5 000/мес (2–3 дня в неделю).
• Никаких дополнительных расходов: налоги, оборудование, обучение — на стороне агентства.
• Гибкость: можно масштабировать вверх или вниз.
• Итого: $2 000–5 000/мес — всё включено.

Экономия составляет 30–60%, но главное преимущество — не в цене. Внешний CMO приносит опыт работы с десятками компаний, доступ к лучшим практикам из разных отраслей и объективный взгляд без корпоративной политики. Подробнее о стоимости маркетинга на аутсорсе — в нашей специальной статье.

Выбор внешнего CMO — решение не менее важное, чем найм штатного директора. Вот критерии, на которые стоит обратить внимание:

Критерии выбора:

• Релевантный опыт. CMO должен иметь опыт в вашей отрасли или смежной. Маркетинг застройщика и маркетинг IT-компании — разные миры.
• Стратегическое мышление. На первой встрече CMO задаёт вопросы о бизнесе, а не предлагает «запустить рекламу». Он начинает с аудита и стратегии, а не с тактики.
• Кейсы и результаты. Конкретные цифры: как маркетинг повлиял на выручку, снизил CAC, увеличил LTV. Если кейсов нет — это red flag.
• Управленческие навыки. CMO управляет людьми и процессами. Важен опыт построения команд, работы с подрядчиками, постановки KPI.
• Культурное совпадение. CMO будет тесно работать с вашей командой. Важно, чтобы стили работы и коммуникации совпадали.

Как оценить результат (через 3–6 месяцев):

• Есть ли задокументированная стратегия и roadmap?
• Выстроены ли процессы: планирование, отчётность, тестирование?
• Улучшились ли ключевые метрики: CPL, конверсия, количество лидов?
• Есть ли понятная связь между маркетингом и продажами?
• Команда (инхаус или аутсорс) работает слаженно и автономно?

Первые 3 месяца — период погружения и настройки. Ожидать значимых метрических результатов стоит с 4–6 месяца. Если через 6 месяцев нет ни процессов, ни результатов — формат не работает, и нужно менять CMO. Подробнее о выборе маркетингового партнёра — в статье «Как выбрать маркетинговое агентство».