Как выбрать маркетинговое агентство: чек-лист из 12 пунктов

Прежде чем искать агентство, важно понять, какой формат сотрудничества вам нужен. На рынке есть три модели:

• Подрядчик — выполняет конкретные задачи: настроить контекстную рекламу, сделать сайт, запустить SMM. Не отвечает за результат бизнеса, работает по ТЗ.
• Агентство — берёт на себя несколько каналов, предлагает стратегию в рамках своей зоны. Обычно есть аккаунт-менеджер и команда специалистов.
• Маркетинговый партнёр — работает как внешний маркетинговый отдел. Отвечает за стратегию, координирует все каналы, интегрируется в бизнес-процессы клиента. Именно так работает EffectOn.

Для среднего и крупного бизнеса, где маркетинг — стратегическая функция, формат «партнёр» обычно даёт лучший результат, потому что объединяет экспертизу, координацию и ответственность за KPI в одних руках.

Вот 12 пунктов, которые мы рекомендуем проверить до подписания договора:

• 1. Релевантные кейсы. Не просто «мы работали с крупным брендом», а конкретные цифры: бюджет, каналы, результат. Если агентство не показывает кейсы — это первый red flag.
• 2. Отраслевая экспертиза. Маркетинг застройщика и маркетинг IT-компании — два разных мира. Спросите, работали ли они в вашей отрасли. Хорошее агентство покажет, как адаптировало стратегию под специфику отрасли.
• 3. Команда. Кто именно будет работать над вашим проектом? Попросите познакомиться с командой до старта. Убедитесь, что ключевые специалисты не меняются каждый месяц.
• 4. Процессы и отчётность. Как часто вы будете получать отчёты? Какие метрики отслеживаются? Есть ли дашборды в реальном времени? Хорошие агентства используют прозрачную систему отчётности.
• 5. Коммуникация. Какие каналы общения? Как быстро отвечают? Есть ли регулярные встречи? Попробуйте оценить скорость ответа ещё на этапе переговоров.
• 6. Стратегический подход. Агентство сразу говорит про «запустить рекламу» или начинает с аудита, стратегии и roadmap? Второе — признак зрелого подхода.
• 7. Инструменты и технологии. Какие платформы используют? Есть ли собственные разработки? Используют ли AI-инструменты для аналитики и автоматизации?
• 8. Гибкость модели. Можно ли масштабировать команду вверх или вниз? Есть ли разные форматы сотрудничества (ретейнер, проект, консалтинг)?
• 9. Понимание вашего бизнеса. На первой встрече агентство задаёт вопросы о вашем бизнесе или сразу продаёт свои услуги? Правильное агентство сначала разбирается в задаче.
• 10. Договор и юридическая прозрачность. Есть ли чёткий договор с описанием объёмов работ, сроков, KPI и условий расторжения?
• 11. Рекомендации клиентов. Попросите контакты 2–3 текущих или бывших клиентов. Настоящее агентство не будет скрывать своих клиентов.
• 12. Культурное совпадение. Вам должно быть комфортно работать с этой командой. Маркетинговый партнёр — это долгосрочные отношения.

Вот сигналы, которые должны насторожить при выборе агентства:

• Гарантии конкретных результатов. «Гарантируем рост продаж на 300%» — это манипуляция. Никто не может гарантировать бизнес-результат, потому что на него влияет десятки факторов за пределами маркетинга.
• Непрозрачное ценообразование. Если агентство не может объяснить, из чего складывается стоимость, это повод задуматься.
• Отсутствие процессов. Если на вопрос «Как вы работаете?» отвечают размыто — значит, процессов нет. Вы получите хаос.
• Один человек = всё агентство. Фрилансер, который позиционирует себя как агентство. Это не плохо само по себе, но нужно понимать риски: болезнь, отпуск, перегруз.
• Нет отказов. Хорошее агентство иногда отказывает клиентам, потому что понимает, где его экспертиза заканчивается. Если берутся за всё — вероятно, не глубоки ни в чём.

При этом важно отличать red flags от нормальной ситуации молодого, но качественного агентства. Малый опыт — не приговор, если есть прозрачность, процессы и профессионализм команды.

Один из самых частых вопросов — «сколько стоит работа с агентством?». Подробный разбор мы дали в отдельной статье, здесь — ключевые принципы:

• Маркетинговый бюджет = стоимость услуг агентства + рекламный бюджет. Эти две цифры нужно разделять. Агентство управляет рекламным бюджетом, но это не его доход.
• Средний ретейнер за комплексный маркетинг для среднего бизнеса в СНГ — от $2 000 до $8 000 в месяц. Крупный бизнес — от $8 000 до $25 000+.
• ROI считается по бизнес-метрикам: стоимость лида (CPL), стоимость привлечения клиента (CAC), возврат рекламных инвестиций (ROAS), lifetime value (LTV).

Не выбирайте агентство только по цене. Дешёвый подрядчик, который не приносит лидов, стоит бесконечно дорого. Дорогой партнёр, который генерирует выручку, окупается быстро.

Если вы решили выбирать из нескольких агентств, вот алгоритм:

• Шаг 1. Сформулируйте бриф: что вы хотите, какие KPI, какой бюджет, какие сроки.
• Шаг 2. Отправьте бриф 3–5 агентствам. Больше — бессмысленно, сложно сравнивать.
• Шаг 3. Оцените не только предложение, но и процесс: как быстро ответили, какие вопросы задали, насколько глубоко разобрались в вашей задаче.
• Шаг 4. Проведите личные встречи с финалистами. Познакомьтесь с командой.
• Шаг 5. Запросите пилотный проект на 1–2 месяца перед долгосрочным контрактом.

Пилот — лучший способ проверить агентство. Он показывает реальные процессы, скорость работы и качество коммуникации. В EffectOn мы всегда начинаем с пилотного периода, чтобы клиент мог оценить работу до принятия долгосрочного решения.

Даже если вы выбрали хорошее агентство, со временем ситуация может измениться. Вот признаки того, что пора менять:

• Результаты стагнируют, а агентство не предлагает новых идей.
• Ключевые специалисты ушли, и их заменили менее опытные.
• Коммуникация ухудшилась: ответы медленнее, отчёты формальнее.
• Агентство не растёт вместе с вами: ваши задачи усложнились, а подход остался прежним.
• Вы чувствуете, что стали «ещё одним клиентом в очереди».

Смена агентства — не провал. Это нормальный бизнес-процесс. Главное — провести передачу дел правильно: забрать все доступы, аналитику, креативные материалы. Прочитайте также нашу статью «Штат vs аутсорс», чтобы оценить, не пора ли выстроить собственный отдел маркетинга.