E-commerce маркетингі: интернет-дүкенді жылжытудың толық гайды

ТМД елдеріндегі e-commerce нарығы алда жүруші қарқынмен өсуін жалғастыруда. 2026 жылы ландшафтты қалыптастыратын негізгі цифрлар мен трендтер:

Қазақстан: e-commerce нарығының көлемі $5+ млрд-қа жетті. Kaspi.kz суперқосымша ретінде үстемдік етеді, бірақ мамандандырылған дүкендерге тауашалар қалуда — әсіресе сатып алушылар сараптама мен сервисті бағалайтын премиум сегментте. Wildberries пен Ozon қатысуын белсенді дамытуда. Тренд: мобильді сатып алулардың өсуі (тапсырыстардың 75%+ мобильді құрылғылардан).

Қырғызстан: e-commerce нарығы жылына 40–60% өсуде. Негізгі алаңдар — Lalafo (дүкен функциясы бар классифайд), Instagram-дүкендер мен жеке интернет-дүкендер. Жеткізу инфрақұрылымы жақсаруда, бұл жаңа ойыншыларға мүмкіндіктер ашады. Тренд: Instagram-сауданың себеті мен онлайн төлемі бар толыққанды интернет-дүкендерге көшуі.

Өзбекстан: аймақтағы ең жылдам өсетін e-commerce нарықтарының бірі. Uzum (Kaspi аналогы) қарқын алуда, Wildberries пен Ozon нарыққа кіруде. 36+ млн тұрғыны мен жас демографиясы үлкен әлеует жасайды. Тренд: төлемдердің жедел цифрландырылуы (Payme, Click, Uzum), e-commerce-тің басты кедергісін жояды.

Барлық нарықтар үшін негізгі трендтер:

• Маркетплейстер vs жеке дүкендер: маркетплейстер нарық үлесін алады, бірақ жеке дүкендер артықшылықтарын сақтайды — бренд, деректер мен маржаны бақылау. Оңтайлы стратегия — мультиканалды қатысу: маркетплейстерде де, жеке сайт арқылы да.
• Social commerce: Instagram, TikTok, Telegram арқылы сатып алулар өсуін жалғастыруда. Тауар каталогын әлеуметтік желілерге интеграциялау — fashion, beauty, food үшін must have.
• Персонализация: AI-ұсыныстар, жекеленген рассылкалар, динамикалық бағалар — мұның бәрі nice-to-have-тен стандартқа айналуда.

SEO — e-commerce маркетингінің іргетасы. Дұрыс оңтайландыру сатып алу ниеті жоғары тегін трафиктің тұрақты ағынын береді. Интернет-дүкен SEO-сының негізгі салалары:

Каталог құрылымы:

• Логикалық иерархия: Басты → Санат → Ішкі санат → Тауар. 3 деңгейден аспау.
• Әр санат пен ішкі санат — бірегей мәтіні, сипаттамасы мен мета-тегтері бар жеке SEO-оңтайландырылған бет.
• URL адамға оқылатындай болуы тиіс: /ayaq-kiyim/erler/qystyq — /catalog?id=123&sub=456 емес.

Тауар карточкаларын оңтайландыру:

• Әр тауарға бірегей сипаттамалар (өндіруші сайтынан көшірмеңіз — Google мұны жазалайды).
• Толық сипаттамалар: өлшемдер, материалдар, жиынтықталымы, күтім нұсқаулары.
• Сатып алушы пікірлері — SEO үшін де (бірегей мазмұн), конверсия үшін де (әлеуметтік дәлел).
• Суреттерді оңтайландыру: alt-тегтер, сапа жоғалтпай қысу, WebP форматы.

Санаттар мен сүзгілерді оңтайландыру:

• Сүзгілер (өлшем, түс, баға) мыңдаған URL комбинацияларын жасайды. Индексациялауды сауатты басқару керек: танымал комбинациялар — индексациялаймыз (олар ұзын сұраныстарды ұстайды), қалғандары — robots.txt арқылы немесе canonical арқылы жабамыз.
• Санат беттеріндегі мәтіндік блоктар: SEO-ға арналған «жүк қағаздар» емес, пайдалы ақпарат — таңдау гайдтары, салыстырулар, кеңестер.

Ішкі перелинковка:

• «Бұл тауармен бірге сатып алады» және «Ұқсас тауарлар» блоктары — SEO үшін де, орташа чекті арттыру үшін де.
• Хлебные крошки (breadcrumbs) — навигация мен микроразметка үшін.
• Мазмұндық мақалалардан (блог, гайдтар) сәйкес санаттар мен тауарларға сілтемелер.

Product микроразметкасы:

• Әр тауар үшін Schema.org Product разметкасы: атауы, бағасы, қолжетімділігі, рейтингі, пікірлері.
• Бұл іздеу нәтижелерінде rich snippets береді — жұлдыздар, баға, қолжетімділік — CTR-ді бірнеше есе арттырады.
• Санаттарға — ItemList разметкасы. Хлебные крошки үшін — BreadcrumbList.

Performance-маркетинг — e-commerce сатудың басты қозғаушысы. Әр арнаны ең тиімді пайдалану жолы:

Google Shopping:

• Кез келген интернет-дүкен үшін must-have. Фото, баға мен дүкен атауы бар тауарлық жарнамалар іздеу нәтижелерінде тікелей көрсетіледі.
• Қажет: өзекті тауар фидімен (бағалар, қолжетімділік, сипаттамалар) Merchant Center. Фид кемінде тәулігіне бір рет жаңартылуы тиіс.
• Оңтайландыру: сапалы фото (ақ фон), кілт сөздері бар дәл тақырыптар, бәсекеге қабілетті бағалар, пікірлер. Дұрыс бапталған Google Shopping ROAS әдетте 400–800%.

Яндекс.Директ:

• Қазақстан мен Қырғызстан нарықтары үшін — міндетті арна. Смарт-баннерлер (динамикалық ретаргетинг) мен тауарлық кампания ең жақсы ROAS береді.
• Іздеу кампаниялары: транзакциялық сұраныстарға фокус («iPhone 16 Алматыда сатып алу»), ақпараттық сұраныстарға минус-сөздер.
• Ретаргетинг: тауарды қараған, бірақ сатып алмаған пайдаланушыларды қайтарыңыз. Ретаргетинг CTR-і қарапайым кампаниялардан орташа 2–3 есе жоғары.

Әлеуметтік желілердегі таргетті жарнама:

• Instagram/Facebook: fashion, beauty, food, lifestyle-тауарлар үшін ең жақсы арна. Формат: тауар карусельдері, бейне-шолулар, акциялы stories. Қазақстан мен Қырғызстан үшін Instagram — discovery платформасы №1.
• ВКонтакте: Қазақстан мен орыстілді аудитория үшін өзекті. Қызығушылықтарға таргетинг + ретаргетинг.
• TikTok: жас аудитория үшін өсуші арна. TikTok Shop пен органикалық мазмұн арзан трафик береді, бірақ конверсия төмен — көбірек awareness-ке жұмыс істейді.

Маркетплейстерде жылжыту:

• Wildberries: ішкі жарнама (іздеу, карточкалар, баннерлер) + карточкалар SEO-сы (тақырып пен сипаттамадағы кілт сөздер) + акциялар мен таратулимдерге қатысу.
• Ozon: performance-кампаниялар + карточкалардағы контент-маркетинг (rich-content) + адалдық бағдарламасы.
• Kaspi (Қазақстан): листингтерді оңтайландыру + kaspi-рассылкаларға қатысу + бәсекеге қабілетті баға белгілеу.

Жаңа сатып алушыны тарту бар клиентті ұстап қалудан 5–7 есе қымбат. Retention-маркетинг — бір реттік сатып алушыларды тұрақты клиенттерге айналдыратын және LTV-ді арттыратын нәрсе.

Email-тізбектер:

• Welcome-серия (3–5 хат): сәлемдесу → бірінші тапсырысқа промокод → танымал тауарлар таңдамасы → бренд тарихы → әлеуметтік желілер мен адалдық бағдарламасына шақыру. Welcome-серияның конверсиясы: 15–25%.
• Abandoned cart (лақтырылған себет): бірінші хат 1 сағаттан кейін, екіншісі 24 сағаттан кейін (еске салу), үшіншісі 48 сағаттан кейін (5–10% жеңілдік промокодымен). Орташа қайтару: лақтырылған себеттердің 10–15%-ы. Бұл ең тиімді email-автоматизация.
• Post-purchase (сатып алғаннан кейін): алғыс → пікір сұрау (7–14 күннен кейін) → ілеспе тауарлар ұсыныстары (21 күннен кейін) → қайта тапсырысқа промокод (30 күннен кейін).
• Реактивация: 60–90 күн сатып алмаған клиенттерге. Жеке ұсыныс, жаңа өнімдер туралы еске салу, эксклюзивтік жеңілдік.

Push-хабарландырулар:

• Web-push — e-commerce үшін арзан және тиімді арна. Бір кликпен жазылу, бірден жеткізу.
• Триггерлі push: тілек тізімдегі тауар бағасының төмендеуі, тауардың қолжетімді болуы, жеке ұсыныстар.
• Жаппай push: таратулимдер хабарландырулары, жаңа коллекциялар, flash-sale. Жаппай бас тартуды болдырмау үшін аптасына 2–3 реттен жиі емес.

Адалдық бағдарламалары:

• Балдық бағдарламалар: сатып алу, пікір жазу, достарға ұсыну үшін балдар. Қарапайым механика: 1 теңге = 1 балл, 100 балл = 1 теңге жеңілдік.
• Деңгейлік бағдарламалар: Silver → Gold → Platinum өсетін артықшылықтармен (жеңілдік, тегін жеткізу, таратулимдерге ерте қолжетімділік).
• Кешбэк: келесі сатып алуға 3–5% қайтару. Жеңілдіктерден жақсы жұмыс істейді, өйткені қайта тапсырысты ынталандырады.

Персонализация:

• Сатып алу тарихы мен қаралымдарға негізделген ұсыныстар (collaborative filtering).
• Жекеленген email: аты, тапсырыс тарихы, жеке таңдамалар.
• Сайттағы динамикалық мазмұн: жаңа және қайтып келетін пайдаланушыларға әртүрлі баннерлер мен таңдамалар.

Аналитикасыз e-commerce маркетингі — бюджетті көзсіз жұмсау. Әр e-commerce маркетолог білуі тиіс метрикалар:

Негізгі метрикалар:

• CAC (Customer Acquisition Cost) — бір сатып алушыны тартудың құны. Барлық маркетинг шығындары / жаңа сатып алушылар саны. Мақсатты мән маржиналдылыққа байланысты, бірақ CAC бірінші чектің 1/3-інен аспауы тиіс.
• LTV (Lifetime Value) — клиенттің өмірлік құндылығы. Орташа чек × сатып алу жиілігі × клиенттің орташа «өмір» мерзімі. Ереже: LTV/CAC > 3. Аз болса — бизнес-модель өміршең емес.
• AOV (Average Order Value) — орташа чек. Арттыру жолдары: cross-sell, up-sell, сомадан бастап тегін жеткізу, бандлдар.
• Конверсия (CR) — сатып алу жасаған келушілердің %. E-commerce нормасы: 1–3%. Ыстық трафикті тауаша дүкендерге: 3–5%. 1%-дан төмен — сайтпен, ассортиментпен немесе трафикпен проблемалар.
• ROAS (Return on Ad Spend) — жарнама инвестицияларына қайтарым. Жарнамадан түскен кіріс / жарнама шығындары. Мақсатты мән: performance-арналар үшін 400%-дан.

Unit-экономика:

• Әр тапсырыс үшін unit-экономиканы есептеңіз: кіріс − өзіндік құны − жеткізу құны − тарту құны − өңдеу құны = тапсырыстағы маржа.
• Тапсырыстағы маржа теріс болса — әр тапсырыспен ақша жоғалтасыз. Бұл тек клиенттің LTV-сі бірінші тапсырыстағы залалды өтесе ғана рұқсат етіледі («клиентті сатып алу» стратегиясы).
• Жазылым мен тұрақты сатып алу моделі: қайтара тапсырыстарды ескере отырып unit-экономиканы қайта есептеңіз. Бірінші тапсырыс залалды болуы мүмкін, бірақ клиент жылына 5 тапсырыс жасаса — жиынтығында пайдалы.

Когорттық талдау:

• Клиенттерді бірінші сатып алу айы бойынша топтастырыңыз және әр когорта уақыт өте келе қалай әрекет ететінін бақылаңыз: қайталама сатып алу %, орташа чек, LTV.
• Бұл retention-маркетингтің нақты тиімділігін көрсетеді: 2026 жылғы ақпан когортасы қаңтар когортасына қарағанда көп қайталама сатып алу жасаса — retention күш-жігеріңіз жұмыс істеп жатыр.
• Когорталарды тарту арнасы бойынша салыстырыңыз: SEO клиенттері vs контекст клиенттері — кімнің LTV-сі жоғары? Бұл бюджетті қайта бөлуге көмектеседі.

Көптеген интернет-дүкендер бір маркетологпен немесе тіпті «өзі аздап түсінетін» иесімен бастайды. Бұл бастапқы кезеңде қалыпты, бірақ ерте ме кеш пе кәсіби команданы тартатын кез белгілері пайда болады:

• Айналым $50 000+/айға өсті, бірақ маркетинг масштабталмайды. Бір адам физикалық түрде SEO, контекст, таргет, email, маркетплейстер мен аналитиканы бір уақытта жүргізе алмайды. Әр арнаның сапасы нашарлайды.
• CAC пен LTV-ді білмейсіз. Бұл сандарсыз шешімдерді көзсіз қабылдайсыз. Кәсіби команда аналитика мен unit-экономиканы баптаудан бастайды.
• Бәсекелестер озып жатыр. Бәсекелестердің тезірек өсетінін, іздеуде жоғары тұратынын, сапалырақ мазмұн жасайтынын, сіз игермеген арналарды пайдаланатынын көресіз.
• Маржиналдылық түсуде. CPL мен CAC өсуде, неге екенін түсінбейсіз. Арналарды оңтайландыру мен retention-маркетингтегі сараптама қажет.
• Маркетплейстерге немесе жаңа аймақтарға шыққыңыз келеді. Әр маркетплейс — өз ережелері бар жеке экожүйе. Әр аймақ — өз ерекшелігі.

E-commerce-ге сыртқы маркетинг бөлімі не береді:

• Сараптаманың толық стегі: SEO, performance, retention, аналитика, мазмұн — 5–7 маман жалдамай-ақ.
• Ондаған интернет-дүкендермен жұмыс тәжірибесі: үздік тәжірибелер, тексерілген фреймворктер, құралдарды білу.
• Масштабталуылық: Қара жұмаға performance-ті күшейту қажет — тағы бір маманды қосамыз. Мерекелер өтті — базалық құрамға ораламыз.
• Объективті көзқарас: ішкі команда жиі «көзі үйреніп кетеді» және айқын проблемаларды көрмейді.

EffectOn-мен маркетинг-серіктес форматында e-commerce-ге жұмыс: арнайы команда (стратег + performance-маман + SEO + мазмұн) сіздің сыртқы маркетинг бөліміңіз ретінде жұмыс істейді. Апта сайынғы жиналыстар, нақты уақыттағы дашбордтар, толық ашықтық.