Маркетинг агенттігін қалай таңдауға болады: 12 тармақтық чек-лист

Агенттік іздемес бұрын, сізге қандай ынтымақтастық форматы қажет екенін түсіну маңызды. Нарықта үш модель бар:

• Мердігер — нақты тапсырмаларды орындайды: контекстік жарнаманы баптау, сайт жасау, SMM жүргізу. Бизнес нәтижесі үшін жауап бермейді, ТЗ бойынша жұмыс істейді.
• Агенттік — бірнеше арнаны өз мойнына алады, өз аясында стратегия ұсынады. Әдетте аккаунт-менеджер мен мамандар тобы болады.
• Маркетинг серіктесі — сыртқы маркетинг бөлімі ретінде жұмыс істейді. Стратегияға жауап береді, барлық арналарды үйлестіреді, клиенттің бизнес-процестеріне кіріктіріледі. EffectOn дәл осылай жұмыс істейді.

Маркетинг стратегиялық функция болып табылатын орта және ірі бизнес үшін «серіктес» форматы әдетте жақсы нәтиже береді, себебі сараптаманы, үйлестіруді және KPI жауапкершілігін бір қолда біріктіреді.

Міне, шарт жасамас бұрын тексеруді ұсынатын 12 тармақ:

• 1. Сәйкес кейстер. Жай ғана «ірі брендпен жұмыс істедік» емес, нақты сандар: бюджет, арналар, нәтиже. Агенттік кейстер көрсетпесе — бұл бірінші қауіпті белгі.
• 2. Сала бойынша сараптама. Құрылыс компаниясының маркетингі мен IT-компанияның маркетингі — екі бөлек әлем. Сіздің саланызда жұмыс істеген-істемегенін сұраңыз.
• 3. Команда. Сіздің жобаңызда нақты кім жұмыс істейді? Іске кіріспес бұрын командамен танысуды сұраңыз.
• 4. Процестер мен есеп беру. Есептерді қаншалықты жиі аласыз? Қандай метрикалар бақыланады? Нақты уақыттағы дашбордтар бар ма?
• 5. Коммуникация. Қандай байланыс арналары? Жауап жылдамдығы қалай? Тұрақты кездесулер бар ма?
• 6. Стратегиялық тәсіл. Агенттік бірден «жарнама іске қосу» туралы айтады ма, әлде аудиттен, стратегиядан және жол картасынан бастайды ма?
• 7. Құралдар мен технологиялар. Қандай платформаларды пайдаланады? Өз әзірлемелері бар ма? Аналитика және автоматтандыру үшін AI құралдарын қолданады ма?
• 8. Модельдің икемділігі. Команданы кеңейтуге немесе қысқартуға болады ма? Ынтымақтастықтың түрлі форматтары бар ма?
• 9. Сіздің бизнесіңізді түсіну. Алғашқы кездесуде агенттік сіздің бизнесіңіз туралы сұрақтар қояды ма, әлде бірден қызметтерін сатады ма?
• 10. Шарт және заңды айқындық. Жұмыс көлемі, мерзімдері, KPI және бұзу шарттары сипатталған нақты шарт бар ма?
• 11. Клиенттердің ұсыныстары. 2-3 қазіргі немесе бұрынғы клиенттің байланыс деректерін сұраңыз.
• 12. Мәдени сәйкестік. Сізге осы командамен жұмыс істеу ыңғайлы болуы керек. Маркетинг серіктесі — бұл ұзақ мерзімді қарым-қатынас.

Агенттікті таңдау кезінде сақтандыруы тиіс белгілер:

• Нақты нәтижелерге кепілдік. «Сатылымды 300%-ға өсіруге кепілдік береміз» — бұл манипуляция. Бизнес нәтижесіне ешкім кепілдік бере алмайды, себебі оған маркетингтен тыс ондаған фактор әсер етеді.
• Мөлдір емес баға белгілеу. Егер агенттік құнның неден тұратынын түсіндіре алмаса, ойланатын уақыт.
• Процестердің болмауы. «Қалай жұмыс істейсіздер?» деген сұраққа бұлыңғыр жауап берсе — процестер жоқ деген сөз.
• Бір адам = бүкіл агенттік. Өзін агенттік ретінде позициялайтын фрилансер. Бұл өз алдына жаман емес, бірақ тәуекелдерді түсіну керек.
• Бас тартулар жоқ. Жақсы агенттік кейде клиенттерден бас тартады, себебі өз сараптамасының шекарасын түсінеді. Бәріне қол жеткізсе — ештеңеде терең емес болуы мүмкін.

Сонымен қатар, қауіпті белгілерді жас, бірақ сапалы агенттіктің қалыпты жағдайынан ажырату маңызды. Аз тәжірибе — сотталмайды, егер ашықтық, процестер және кәсіпқойлық болса.

Ең жиі қойылатын сұрақтардың бірі — «агенттікпен жұмыс қанша тұрады?». Толық талдауды бөлек мақалада бердік, мұнда негізгі принциптер:

• Маркетинг бюджеті = агенттік қызметінің құны + жарнама бюджеті. Бұл екі цифрды бөлу керек.
• Орташа ретейнер: ТМД-дағы орта бизнес үшін кешенді маркетинг — айына $2 000-ден $8 000-ға дейін. Ірі бизнес — $8 000-нан $25 000+ дейін.
• ROI бизнес-метрикалар бойынша есептеледі: лид құны (CPL), клиент тарту құны (CAC), жарнама инвестицияларының қайтарымы (ROAS), lifetime value (LTV).

Агенттікті тек баға бойынша таңдамаңыз. Лидтер әкелмейтін арзан мердігер шексіз қымбат тұрады. Түсім генерациялайтын қымбат серіктес тез өтеледі.

Егер бірнеше агенттіктен таңдауға шешім қабылдасаңыз, мына алгоритмді ұстаныңыз:

• 1-қадам. Бриф жасаңыз: не қалайсыз, қандай KPI, қандай бюджет, қандай мерзімдер.
• 2-қадам. Брифті 3-5 агенттікке жіберіңіз. Одан көп — мағынасыз, салыстыру қиын.
• 3-қадам. Тек ұсынысты ғана емес, процесті де бағалаңыз: қаншалықты тез жауап берді, қандай сұрақтар қойды, тапсырмаңызды қаншалықты терең түсінді.
• 4-қадам. Финалистермен жеке кездесулер өткізіңіз. Командамен танысыңыз.
• 5-қадам. Ұзақ мерзімді шартқа дейін 1-2 айлық пилоттық жоба сұраңыз.

Пилот — агенттікті тексерудің ең жақсы тәсілі. EffectOn-да біз әрқашан пилоттық кезеңнен бастаймыз, клиент ұзақ мерзімді шешім қабылдамас бұрын жұмысты бағалай алсын деп.

Жақсы агенттік таңдасаңыз да, уақыт өте жағдай өзгеруі мүмкін. Ауыстыру уақыты келгенінің белгілері:

• Нәтижелер тұрақтанып қалды, ал агенттік жаңа идеялар ұсынбайды.
• Негізгі мамандар кетті, олардың орнына тәжірибесі аздар келді.
• Коммуникация нашарлады: жауаптар баяулады, есептер формальды болды.
• Агенттік сізбен бірге өспейді: тапсырмаларыңыз күрделенді, ал тәсіл бұрынғы күйінде қалды.
• Сіз «кезектегі тағы бір клиентке» айналғаныңызды сезінесіз.

Агенттікті ауыстыру — сәтсіздік емес. Бұл қалыпты бизнес-процесс. Бастысы — істерді дұрыс тапсыру: барлық рұқсаттарды, аналитиканы, креативтік материалдарды алу. «Штат vs аутсорс» мақаламызды да оқыңыз, өз маркетинг бөліміңізді құру уақыты келді ме, жоқ па деп бағалау үшін.