Маркетингде OKR vs KPI: бизнести алдыга жылдыра турган максаттарды кантип коюу керек

KPI (Key Performance Indicator) — бул түшүнүктүү процесстерди сандык көрсөтүү жана натыйжаны контролдоо. Апрелде сиз 100 лид алдыңыз, эмне иштегенин түшүндүңүз жана майга 150 лид максатын коюңуз. KPI — бул операциялык эффективдүүлүктү жакшыртуу, процесстерди тюнингдөө, өлчөнүүчү натыйжа жөнүндө.

OKR (Objectives and Key Results) — бул жаңыны издөө, чакырыктар, учурдагы парадигмадан чыгуу жөнүндө. OKR «Биз кайда жетким келет?» деген суроого жооп берет, «Биздей нерсени бир аз жакшыраак кантип жасайбыз?» эмес.

Негизги айырма:

• KPI — контролдонуучу, сызыктуу өсүш: 100 лид болгон → максат 120 → максат 140
• OKR — белгисиздикке амбициялуу секирик: «Нишебизде эксперттик контенттин №1 булагы болуу» же «Жарнама бюджетисиз иштеген лидогенерация системасын түзүү»

Бул бири-бирин жокко чыгаруучу куралдар эмес. KPI учурдагы операцияларды башкарат, OKR — өсүш багытын белгилейт. Маркетинг командасына экөө тең керек.

KPI жетиштүү, процесс түшүнүктүү жана алдын ала айтылуучу болгондо:

• Туруктуу unit-экономикасы бар контексттик жарнама — CPA, CTR, конверсияны оптимизациялоо
• Email-маркетинг — open rate, click rate, жазылуудан чыгуулар
• Үзгүлтүксүз контент-план — публикация жыштыгы, коптүрүү, тартылуу

OKR керек, максатка кантип жетүүнү билбегениңизде:

• Жаңы рынокко чыгуу — сизди эч ким билбеген өлкөдө биринчи кардарларды кантип тартуу керек?
• Позициялоону өзгөртүү — «дагы бир агенттик» болуудан токтоп, стратегиялык өнөктөш болуу кантип?
• Жаңы продукт ишке киргизүү — маркетинг аркылуу product/market fit кантип табуу керек?
• Катталган өсүш — ошол эле бюджет менен ×3 кантип жасоо керек?

Жөнөкөй эреже: максатка кантип жетүүнү 100% билсеңиз — бул KPI. Жаңы мамиле ойлоп табуу керек болсо — бул OKR аймагы.

Objective — бул кыймыл багыты, чоң идея. Метрика эмес, кыял. «Биз кайда жетким келет?» деген суроого жооп берет жана бүт командага түшүнүктүү болушу керек.

Жакшы Objectiveнин критерийлери:

• Дем берет. Команда аны жеткиси келиши керек. Текшерүү: формулировканын алдына «Мындай болсо сонун болмок...» деп кошуңуз — энергия сезилсе, туура жолдосуз
• Амбициялуу. Кантип жетүүнү так билсеңиз — максат жетиштүү амбициялуу эмес
• Түшүнүктүү. Корпоративдик отчеттордун тилинде эмес, команданын тилинде формулировка
• Багытталган. Кайда баратканыңызды көрсөтөт, эмне кылып жатканыңызды эмес

Маркетинг үчүн мисалдар:

• «Регионубуздагы нишебизде экспертизанын башкы булагы болуу»
• «Акы төлөнүүчү трафикке көз каранды болбогон кардарларды тарткан маркетинг системасын түзүү»
• «Кардарлар өздөрү сунуштаган бренд куруу»

Objective кварталга, жарым жылга же жылга коюлушу мүмкүн. Бардык амбициялуу максаттарга 3 айда жетүү мүмкүн эмес.

Key Results — бул максатка баруу жолундагы чекиттер. «Туура багытта жылганыбызды кантип түшүнөбүз?» деген суроого жооп берет. Бул ар дайым өлчөнүүчү натыйжа жөнүндө, аракеттер жөнүндө эмес.

Маанилүү: Key Results «Ал жакка кантип жетебиз?» деген суроого жооп бербеши керек. Алар натыйжаны сүрөттөйт, ал жакка жолду эмес.

Жетилген vs жетилбеген KR:

Жетилбеген KR — бул «жасадык/жасаган жокпуз» деген бинардык формулировка. Жетилген KR каалаган учурда прогрессти көзөмөлдөөгө мүмкүндүк берет.

• ❌ «Контент-стратегияны ишке киргизүү» → ✅ «Органикалык трафикти айына 5 000ден 15 000 визитке жеткирүү»
• ❌ «Жаңы CRMге өтүү» → ✅ «Лидден келишимге конверсияны 8%дан 15%га көтөрүү»
• ❌ «Позициялоону формулировкалоо» → ✅ «Лендингдин конверсиясын 1.5%дан 3%га жогорулатуу»
• ❌ «20 муздак чалуу жүргүзүү» → ✅ «Жаңы сегменттен 5 төлөп жаткан кардар алуу»

KR жетилбеген болуп чыкса — «Муну жасаганыбызды кантип түшүнөбүз?» же «Бул бизге эмне үчүн керек?» деген суроону бериңиз. Бир нече мындай суроо жетилбеген KRди жетилгенге айландырат.

Саны: Бир Objectiveге 1–3 KR. Үчтөн ашык — бир бөлүгү бири-бирин кайталайт дегенди билдирет.

Маркетинг командалары үчүн адаптацияланган процесс:

1. Стратегиялык контекстти алыңыз. Компания кайда баратат? Мезгил үчүн бизнес-максаттар кандай? Маркетингдин OKRи — бул бизнес максаттарынын декомпозициясы. Компаниянын максаты «кирешени эки эсе көбөйтүү» болсо, маркетинг буга кантип жардам бере аларын түшүнүшү керек.
2. Кайда БАРБАЙ турганыңызды аныктаңыз. Бул кем маанилүү эмес. «Бул кварталда TikTok ишке киргизбейбиз», «Чакан бизнес сегменти менен иштебейбиз» — мындай чечимдер негизги нерсе үчүн ресурстарды бошотот.
3. Команда менен талкуулаңыз. OKR жогортон ылдыйга коюлбайт. Жетекчи багыт берет (top-down), команда KR формулировкалайт (bottom-up). Амбициялуулук да, реалдуулук да ушундай гана жетишилет.
4. 1–3 Objective формулировкалаңыз. Бештен ашык каалансаңыз — фокус менен көйгөйүңүз бар. Маркетинг бир эле учурда бренд куруу, лиддерди үч эсе көбөйтүү, жаңы продукт ишке киргизүү жана үч рынокко чыгуу мүмкүн эмес.
5. Жетилген Key Results ойлоп табыңыз. Ар бир Objective үчүн — 1–3 KR. Критерийлер боюнча текшериңиз: өлчөнүүчүлүк, бир маанилүүлүк, амбициялуулук, Objective менен шайкештик.

Маанилүү: маркетингдин бардык иши OKRде болушу керек эмес. Күнүмдүк тапшырмалар, операциялык процесстер — бул KPI аймагы. OKR — чакырыктар жана прорывдар үчүн гана. Команда OKRге убакыт таппаса — бул рутина бардык убакытты жутуп алган жана өсүүнү күтүүнүн кереги жок деген маркер.

Маркетинг командалары менен жылдар бою иштөөдө биз бир эле каталарды көрдүк:

• OKRди KPIге айландыруу. «300 лид алуу» — бул KPI, OKR эмес. Эгер 300 лидди кантип алууну билсеңиз (контексттик жарнама бюджетин көбөйтүү), бул чакырык эмес. OKR — бул «Жарнама бюджетисиз лид берген тартуу каналын түзүү».
• Objectives өтө көп. Бештен ашык Objectives стратегиянын жоктугун билдирет. Фокус — бул мыкты идеялардын пайдасына жакшы идеялардан баш тартканыңыз.
• KR тапшырмалар тизмеси катары. «Рассылканы ишке киргизүү», «10 макала жазуу», «CRM орнотуу» — булар тапшырмалар, Key Results эмес. KR — бул натыйжа: «Кайра сатып алуулардын үлүшүн 35%га жеткирүү».
• Ишенимсиз OKR. Эң негизги ката. Команда максатка ишенбесе — тааныш мамилелерден чыгуу үчүн мотивация болбойт. Ансыз OKR формалдуулукка айланат.
• Аткарбагандык үчүн жазалоо. OKR — 100% аткарылышы милдеттүү план эмес. Бул өсүш куралы. KR 60% аткарылган болсо да, бирок команда инновациялык инсайттар жана жаңы куралдар алса — OKR иштеди.

Компания тышкы маркетинг өнөктөшү менен иштегенде, OKR өзгөчө баалуу куралга айланат. Мына себеби:

• Максаттарды теңдештирүү. OKR компаниянын амбицияларын жана агенттиктин аракеттерин синхрондоштурат. «Бизге жарнама жасап бериңиз» ордуна — «Нишебизде ой лидери болууга жардам бериңиз».
• Чачылуу ордуна фокус. 20 майда тапшырманын ордуна — бизнести чындап жылдыруучу 2–3 стратегиялык багыт.
• Жалпы тил. OKR «ийгилик» деген эмнени билдирерин бирдиктүү түшүнүүнү түзөт. «Жарнаманы ишке киргиздик» эмес, «Конкреттүү натыйжага жеттик».

EffectOnдо биз ар бир кардар менен OKR мамилесин колдонобуз. Стратегиялык сессияда биз чогуу мезгил үчүн маркетингдик Objectiveлерди формулировкалайбыз, Key Resultsтарды аныктайбыз жана жетүү планын курабыз. Бул бизнес үчүн чындап маанилүү нерсеге фокустанууга мүмкүндүк берет, чексиз маркетинг активдүүлүктөрүнүн тизмесине эмес.